beat365中国在线体育华泰证券：创意图像行业AI时代的强者恒强

　　beat365中国在线体育华泰证券：创意图像行业AI时代的强者恒强本文聚焦全球创意龙头Adobe，我们认为其作为传统龙头的专业创意工具在深度和广度上建立了足够深刻的美学理解，叠加工作流模块化能力，Adobe利用AIGC技术在原工具生态做延展，希望从其出发深入理解未来AI图像市场的发展趋势。

　　创意图像生产力场景是指通过创意内容的生产、传播获取收益并带来消费转化的场景。生成式AI技术的广泛应用，通过自然语言交互与AI生成创意的方式，创意设计行业正引来深刻变革，也在重塑竞争格局beat365中国在线体育。随着AI图像生成经历了以Midjourney等初创公司为首的原型生成能力，正在向辅助设计演变，更加关注可控性、精确性等设计工作流环节，本文聚焦全球创意龙头Adobe，我们认为其作为传统龙头的专业创意工具在深度和广度上建立了足够深刻的美学理解，叠加工作流模块化能力，Adobe利用AIGC技术在原工具生态做延展，希望从其出发深入理解未来AI图像市场的发展趋势。

　　Adobe自1982年成立以来专注创意内容和营销软件的开发销售，借助工具端精研、生态端协同打败竞争对手，成为全球创意软件龙头。一方面，其在专业设计领域的工具端具有领先性，Photoshop、Premiere Pro和 Illustrator等三大核心软件凭借专业领域的强大的编辑能力和持续的创新功能确立行业标准；另一方面，更直观的用户界面和与软件之间的高度协同，其建立了完善的创意设计生态，增强用户粘性，主导专业设计领域。

　　Adobe的工具端和生态端的竞争力来自于其在创意视觉研究领域的深耕和多年的应用实践积累。从表层来看，Adobe的成功来自于制定了专业设计的行业标准，通过完善的工作流生态和丰富的产品矩阵提升专业B端用户粘性，并叠加战略收购实现快速增长和市场覆盖。从底层来看，我们认为Adobe穿越周期的致胜核心在于通过多年美学领域深耕和技术实践积累，其在Photoshop等专业创意软件的“广度”和“深度”上：①全面打造工具箱，覆盖设计全流程、多场景，实现创意工具广度；②持续修复工具库、引入第三方增效工具、融合前沿学术发现，以此增加创意工具深度。这也将是其未来长远的核心护城河。

　　AIGC应用对创意设计的影响主要落脚原型生成和辅助设计。原型生成方面：我们认为，图像生成赛道中，各玩家的生成质量将日益趋同，未来竞争要素将逐渐转移到精准可控和交互协作上，Adobe在前者具备显著优势；辅助设计方面：Adobe过去的美学积累和工作流模块化能力可以使AI辅助设计在像素级别的图像修改下无缝延伸，利用平台集成化构筑护城河；随着修改可控性和精确性的要求提高，Adobe更能满足创作者美学理解，竞争力有望不断增强。

　　我们认为Adobe作为创意图像龙头在市场中的发展前景有三大看点。①同步巩固专业级市场+吸引非专业化用户：凭借精细工具与良好生态，用户精修需求下Adobe在专业B端市场的头部份额依然稳定，并借助Firefly与原有工作流的结合降维吸引传播者参与；②借AI扩产品，进入非专业领域竞争：Adobe扩展新产品Express抢占Canva的市场份额，强大的AI算力赋能Express快速实现功能完备度；③市场玩家或在工作流角度迎来分化：Midjourney等原型生成能力优秀的公司可能远期定位于优质的原始视觉素材和创意构想提供，而Adobe仍将在高质量后期制作领域占据核心地位。

　　我们于2023年12月1日发布的《图像AIGC：重塑生产力格局》报告中讨论了AIGC发展对于创意图像行业带来的变革，我们认为AIGC（生成式AI）改变了创意图像生成力场景的设计生态，通过自然语言交互与AI生成创意的方式，实现了高自由度和低使用门槛的统一，推进设计软件从“工具类”应用向“生产力”的角色转变，对传统图像生产力场景带来了商业模式的根本变革。我们认为从传统平台向AIGC生产力平台演变的核心在于具体场景工作流的适用边界，因此构成工作流的产品效果、精确性、可控性、交互协作等要素也成为未来AIGC应用的竞争核心。

　　随着图像AIGC应用经历了以Midjouney等为首的原型生成能力为主的第一阶段，我们认为其正在向着以AI辅助设计为主的第二阶段演变，如同前篇报告中所提到的更加专注在设计工作流中的融合。因此本文聚焦全球创意软件龙头Adobe，从其多年在创意设计领域的积累和工作流理解出发，探讨在新的阶段下创意图像行业的演变。根据Adobe2022年的测算，2022年全球专业设计师约6800万人，影像传播者约9亿人，大众用户约40亿人；2022年生产力场景全球市场合计约3998亿元，生活场景全球市场合计约500亿元。随着辅助设计应用的推广，AIGC有望为创意图像领域带来更为广阔的市场空间。

　　Adobe是全球创意软件龙头，自1982年成立以来，专注于创意内容和营销软件的开发和销售。Adobe的旗舰产品包括Adobe Photoshop图像编辑软件和Adobe Illustrator矢量插画软件，以及Adobe Acrobat Reader和PDF格式，经过多年发展为创意设计软件领域制定了一套完善的行业标准，奠定了龙头地位。Adobe也在视频编辑、多媒体、动画、电影制作等多个领域有所涉足，致力于提供一整套的创意内容制作、编辑和发布工具。复盘Adobe的历史，我们主要从三个方向概括公司的发展：

　　Adobe的早期成功建立在Post打印语言的基础上，该语言为桌面出版提供了重要支持。随后，Adobe发布了一系列创新产品，如Photoshop、Illustrator、Premiere Pro和Acrobat，以及Creative Cloud服务。这些产品改变了图形设计、文档共享、视频编辑和数字艺术的标准，并且Adobe通过不断更新和完善这些产品，保持其在行业中的领导地位。

　　Adobe的发展历程中有许多值得注意的里程碑。例如，Adobe在1990年获得了首个字体程序的版权注册，推出了Post Level 2，提升了Post语言的能力。1994年，Adobe通过收购Aldus巩固了其在桌面出版市场的地位，并推出了After Effects，进军多媒体和电影制作领域。Adobe的收入和市场影响力随着时间的推移不断增长，1990年财年公司收入达到1.687亿美元，净利润为4000万美元，1994年收入增至6.76亿美元。

　　Adobe公司作为数字创意技术的先驱，其产品组合和战略性并购展现了其发展历程。公司推出了具有里程碑意义的软件，如Photoshop、Illustrator和Premiere Pro，这些软件塑造了现代数字设计和编辑的面貌。Adobe不断推动创新，通过Acrobat和PDF、After Effects和InDesign等产品引领行业进步。2003年，Creative Cloud的推出标志着Adobe服务的云化，而Experience Platform和Adobe Firefly的推出则拓展了Adobe在人工智能和企业客户管理领域的业务。此外，Adobe通过并购如Macromedia、Magento和Frame等公司，进一步巩固了其在创意和技术领域的领导地位。

　　Adobe公司通过十余次战略性收购，持续扩展其产品组合和市场领域，展示了其在数字创意领域的全面实力和远见。2005年收购Macromedia是Adobe历史上的一个重要转折点，这一举动大大增强了Adobe在网页设计和动画制作领域的能力。后续收购，如对Figma的收购，进一步提升了Adobe在在线协作UI/UX设计工具方面的实力。

　　这些战略性收购不仅增强了Adobe在图像和视频编辑这一传统强项领域的地位，还使公司在网页分析、电子商务、社交媒体内容管理、文档签署和协作平台等多个新兴领域拥有了更强的竞争力。Adobe的这些举措确立了其作为全球数字媒体解决方案领导者的地位，展现了公司对市场趋势的敏锐洞察和对未来技术发展方向的准确把握。

　　从Adobe过去的竞争历史，我们认为其能够穿越周期的制胜关键在于专业的“工具”和协同的“生态”。一方面，其在专业设计领域的工具端具有领先性，使其得以制定整个创意设计行业的标准；另一方面，其建立了完善的创意设计生态，增强用户粘性，在专业设计领域建立了深厚的护城河。

　　三大核心软件凭借专业领域的强大的编辑能力和持续的创新功能确立行业标准。创立初期Adobe公司的三款核心软件Photoshop、Premiere Pro和 Illustrator在专业设计行业中确立了标准，展现了公司在持续创新和产品矩阵整合方面的领导地位：

　　1、 Adobe Photoshop:由Thomas和John Knoll兄弟于1987年开发的性的栅格图形编辑器。Photoshop通过其多层次编辑、颜色调整和图形处理功能，迅速成为数字色彩编辑的行业标准。随后凭借易用性和对初学者的友好性，被广泛赞誉。随着用户技能的提升，Photoshop提供的工具和功能也能满足更复杂的需求。此外，Photoshop的多样性和快速的处理能力，使其成为图像编辑领域的佼佼者。

　　2、 Adobe Premiere Pro: Premiere Pro自1991年推出以来，成为专业视频编辑的核心选择。它以其高级的编辑能力、与Adobe产品的整合，以及强大的硬件兼容性，在电影和电视制作中保持领先地位，超越了其他竞争对手如Final Cut Pro和Avid Media Composer。Premiere Pro的成功部分归功于其对专业用户的吸引力和对不断变化的市场需求的快速响应。它提供的高级工具和功能，以及对最新技术的支持，使其在专业视频制作领域保持领先。

　　3、 Adobe Illustrator: 自1987年首次发布以来，Illustrator确立了向量图形设计的行业标准。它以精确的绘图工具和高度的灵活性超越了其他竞争者，如CorelDRAW。Illustrator的成功源于其对设计师需求的深刻理解和不断创新的能力。无论是标志设计、插图还是排版beat365中国在线体育，Illustrator都提供了强大而灵活的工具，使其成为这些领域的首选工具。

　　更直观的用户界面和与软件之间的高度协同。20世纪后期，Adobe的After Effects在动画和特效制作领域与Apple Motion和Nuke等软件展开激烈竞争，并因其高级的特效能力和与Adobe产品线的紧密整合而成为专业人士的首选工具。InDesign在取代了早期的排版软件领导者QuarkXPress后，因其更直观的用户界面和与其他Adobe软件的无缝集成，成为了出版和排版设计的标准。Adobe Acrobat通过推广PDF格式，在文档管理和分享领域成功超越了诸如Foxit PhantomPDF和Nitro Pro的竞争对手，成为行业标准：

　　1、 Adobe Acrobat:自1993年推出以来，Adobe Acrobat以PDF格式为核心，快速成为电子文档管理的标准。Acrobat在文档安全性、互动性和兼容性方面处于领先地位，超越了竞争对手如Foxit PhantomPDF和Nitro Pro。Adobe Acrobat之所以成功，部分归功于其在文件共享和合作方面提供的无与伦比的便利性。它的普遍应用于多个行业和领域，显示了其在文档管理和处理方面的全面性和强大功能。

　　2、 Adobe InDesign: 自1999年推出，Adobe InDesign迅速成为排版和页面设计的行业标准。其直观的界面和与其他Adobe软件的集成优势，使其超越了QuarkXPress和Microsoft Publisher，成为出版和图形设计领域的首选工具。InDesign的成功源于其对用户界面的优化和对设计工作流程的深度理解。它提供了一个高效、灵活的设计环境，使设计师能够更容易地创建复杂的布局和排版作品。

　　3、 Adobe After Effects: 自1993年推出，Adobe After Effects已成为视频后期制作和动画的核心工具。它以强大的视觉效果和动画功能在电影、电视和广告行业中占据重要地位，超越了Apple Motion和Nuke等竞争者。After Effects之所以在动画和特效制作领域取得成功，是因为其高级的特效能力和与Adobe产品线的紧密整合。这使得专业人士能够在一个统一的工作环境中，实现复杂的视觉效果和动画创作。

　　Adobe的工具端和生态端的竞争力来自于其在创意视觉研究领域的深耕和多年的应用实践积累。公司的产品矩阵跨越了图像编辑、视频制作、矢量图形设计，直至网页设计和数字营销等广泛领域，形成了Adobe全面的数字创意解决方案。Adobe Stock和Creative Cloud提供丰富的图片库和素材，为用户创作提供了广泛的资源；公司通过其论坛、Adobe Live的直播教程以及Behance平台，建立了强大的创意社区，促进了用户之间的交流和学习beat365中国在线体育。整体而言，Adobe的护城河在于其产品的全面性、社区和教育资源的丰富性、不断的技术创新以及对用户体验的持续优化，这些元素共同加固了其在全球数字创意解决方案领域的领导地位。

　　Adobe应用链长凸显价值量，子产品Photoshop工具箱全覆盖。Adobe产品线覆盖创意设计应用至营销设计应用，其中以创意设计为主流需求的代表应用涵盖图像处理软件Photoshop、视频编辑软件Premiere、音频编辑软件Audition、专业排版软件InDesign等，价值链较为完整，因而为用户不同的场景应用赋能。以其核心板块Photoshop为例，其强大的工具箱协助用户实现数字图像编辑等任务，Adobe Firefly生成式填充功能内置Photoshop后更是贯穿了由图像生成至图像编辑的整个工作流，生成式填充会根据图像中已有的特征来调整生成内容的样式和质量，比如光源、颜色、纹理等，降低用户使用难度，简化工作流程。

　　Adobe Photoshop功能全能性助力其深度渗透设计流程。以网络游戏《完美世界》为案例，Photoshop在游戏研发的各个美术设计环节都有所使用，从制作游戏模型贴图，到制作原画，再到制作UI图标，每个环节都受益于Photoshop专业的图像处理功能以及方便快捷的操控性。此外，在完美世界进行游戏的市场推广与营销活动中，包括宣传插画、海报在内的多数资料的制作都是通过 Photoshop 等软件完成。具体到不断加成的新功能中，“智能对象”以及“自动恢复”是受到好评最多的两个功能。Photoshop 中的普通图层可以直接被转换为“智能对象”，并置入图像。这既节省了图层数，又能随时调整，即改即用；而新增的“自动恢复”选项可以避免由于出现意外情况而丢失文件。

　　Adobe Photoshop的工具版图出于其类。市场上有多款与Photoshop功能类似的设计软件，如专注照片编辑的Affinity Photo、矢量图形设计软件Inkscape、绘画软件Krita、协同设计工具Pixso。尽管每款应用对用户定位、垂直场景以及工具数量种类有所区别，难以进行全维度的对比。但是仅从工具版图来看，目前Photoshop在绘图工具的使用上具有先发优势，其工具栏功能较为丰富，对基础工具的分支化分类也更加细致，能够迎合设计师对手动操控性编辑项目的需求。从同类应用的工具栏对比可观察，目前Affinity Photo的工具丰富度一定程度上能够与之抗衡，其余绘图软件在工具品类上则有一定差距。

　　Photoshop与竞品Affinity Photo对比：1）从画笔工具对比，Photoshop笔刷较Affinity Photo更丰富。Affinity Photo目前已从工具广度上较为接近Photoshop，但工具对细节的覆盖度仍有分层。但仅从画笔工具出发， Photoshop可从常规画笔、干介质画笔、湿介质画笔、特殊效果四种画笔中选择画笔种类，再根据需求调节笔尖形状、散布、硬度等参数，而Affinity Photo只有若干种画笔种类可选择，无法对画笔做更精细化控制，生成效果稍逊色。Affinity Photo获取Photoshop笔刷样式的学习曲线较陡峭。Affinity Photo并非无法获取和Photoshop相同的画笔工具样式，但导入样式的步骤较为繁琐，给用户带来学习成本，因此Photoshop中的画笔工具覆盖度为其增强用户粘性。2）从液化功能对比，Photoshop在智能化上表现更突出。Photoshop的液化滤镜除基础扭曲功能外，还具备高级人脸识别功能，可直接使用屏幕手柄调整面部特征，Affinity Photo只能完成基础扭曲等操作，功能丰富度较为逊色。

　　Adobe Photoshop从三个路径增强产品工具深度的延展性。1）路径一：持续修复产品工具库问题；2）路径二：将产品与第三方增效工具结合；3）路径三：将Adobe Research前沿学术发现产业化落地。

　　路径一：Adobe Photoshop持续修复工具库问题延伸工具深度。Photoshop长期以工具库功能全面著称，工具库的全面也提升各种工具出现待修复的概率，Photoshop的优势也体现在对待修复问题的响应速度。从公司官网可观察，Photoshop在2023年更新修复问题的频次达到一个月一次，与同类软件相比，其近一年更新版本频次最高，并且从画笔、图层、滤镜等各方面完善工具库的功能完整度以及覆盖面。

　　路径二：Photoshop与第三方增效工具结合延伸工具深度。据Photoshop官网披露，该软件可与91种第三方插件结合，增强图片编辑效用，可以扩展包括但不限于滤镜、人像、清晰度等各方面的的功效。举例来说，Turbulence Distortion作为一款简单实用的增效工具，可快速、轻松地增强具有不同类型湍流扭曲的Photoshop合成图像，从而产生绝对独特的效果；Power Matte是一个简单易用的交互式图像修边工具，几乎能够提取图像中的任何对象，甚至在处理汗毛细节、烟或反射时也是如此；Particle Shop是一个强大的新型Photoshop 画笔增效工具，由 Painter 提供支持，可用于实现图像的艺术增强和笔画的特殊效果。

　　路径三：Adobe Research将前沿的学术发现与行业影响力相结合，将突破性成果融入到Adobe的产品中。Adobe Research 是一支由世界一流的研究科学家、工程师、艺术家和设计师组成的团队，其通常与产品团队合作，将实验性想法转化为创新技术，寻求通过数字工具改善世界的新方法，为 Adobe 产品创建底层技术。深度理解用户需求，创造性的扩展产品功能，扩充Adobe产品深度。

　　研究成果落地范例之一：Adobe Substance 3D Sampler。Adobe Research的高级研究工程师 Rosalie Martin 和研究工程师 Adrien Kaiser与产品团队合作，将他们的实验研究转化为多个 Adobe 产品中的图像到材质功能。Adobe Substance 3D Sampler 是一款功能强大的材质创建工具，它可以帮助数字艺术家快速创建出逼真、精细的高质量材质。其中的“图像到材质”功能使用 AI 驱动的算法将照片或真实材质的单次扫描转换为数字 3D 材质。然后，采样器用户可以将这种独特的新材料应用到他们自己的 3D 内容中。此工具也可在 Adobe Capture 移动应用程序上使用。Adobe Substance 3D Sampler 已申请和授予相关技术专利，并在中国获得相应专利保护，这也表明Adobe在技术和创新上领先一步。

　　Adobe的产品矩阵因其全面性而著称，它成功地跨越了从图像编辑和视频制作到矢量图形设计、网页设计以及数字营销的广泛领域。Adobe的旗舰产品如Photoshop、Premiere Pro和Illustrator，不仅在其相应的领域中建立了行业标准，而且通过其他如After Effects、InDesign、Acrobat和Lightroom等补充产品，进一步拓展了这些工具的功能性。Creative Cloud作为一个服务平台，集成了多样的软件产品，提供了从创意到生产的无缝集成和协作能力，满足了从个人创作者到大型企业用户的广泛需求。而Experience Cloud和Document Cloud等服务则表明了Adobe在数字体验管理和文档服务领域的拓展和影响力。丰富的产品矩阵证明了Adobe在为用户提供综合性数字创意解决方案方面的行业领导地位。

　　Adobe具有良好的创作者社区氛围，扩充正版图片授权库增加创作者粘性。Adobe因为其强调版权保护的特点受到了诸多创作者的青睐，构建了稳定且良好的创作社区氛围。同时因为Adobe具有制定行业规则的龙头地位，它旗下所拥有的软件包含了各个领域和方面的创作内容，包括平面设计、3D效果渲染等，因此不同类型的创作者都可以在Adobe社区平台上得到能力的展现。此外，在AI时代，Adobe还通过旗下平台Adobe Stock购买创作者的图片，扩充其正版图片版权库，构建起以创作者为核心的平台竞争力。2022年11月左右，Adobe Stock开始购买AI生成的图片，为“AIGC+图像”时代奠定了新的发展方向和基础。

　　AIGC图像应用可以分为原型生成和辅助设计两个维度。1）AI原型生成：核心是训练模型更好地输出高质量内容，决定因素是数据质量和工程能力。目前海内外参与者众多，包括传统图像类软件和海外互联网大厂；2）AI辅助设计：核心是增强生成的可控性、精确性等等，决定因素是RLHF训练、模型语言理解能力、设计需求理解、用户体验。参与者相对较少，需要对于设计和工作流有足够深度的理解。

　　AI原型生成能力的竞争尚处于第一维度，集中在图像生成质量的比拼。目前，Midjourney、DALL-E、Adobe Firefly等AI原型生成工具的核心竞争力集中在生成图像质量和效果上。以最早布局图像生成并开始商业化的Midjourney为例，两年内模型从v1迭代到v6，更新的重点在于不断强化图像生成的质量，如清晰度、逼线版本采用了与前代模型不同的数据集和模型训练方式，重新构建了模型，进一步解决了手指生成不准确、文字内容无法精确控制和生成过程中面临的各类问题。而其他竞争对手，如Stable Diffusion和DALL-E 3等的迭代逻辑也与其有相似之处，均以生成质量为迭代核心。由此可见，在目前的图像生成赛道上，图片生成质量依然是最重要的竞争因素。